بالا بردن رضایت مشتری و وفادار کردن او عنصری مهم و اساسی در تمام صنایع است. این مطالعه دو مورد هویت برند-مصرف کننده و رضایت مشتری را با هم ادغام کرده و برروی روابط بین این دو متغیر و همچنین تاثیر آن ها بر وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مطالعه می کند. با توجه به اهداف متقابل و چندگانه هویت هدف در جوامع برند، این مطالعه رابطه چند وجهی بین هویت و رضایت مشتری را آشکار می کند. در حالی که تاثیر هویت بر وفاداری برند، به وسیله رضایت مشتری تعدیل می شود. رضایت مشتری بر جوامع برند هیچ تاثیری ندارد. به علاوه، جوامع برند برای به دست آوردن مشتریان جدید، مفید هستند، اما هیچ افزایشی بر وفاداری برند ایجاد نمی شود.
