ارزیابی اثرات ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش ویژه برند؛ با نقش تصویر ذهنی شرکت و عملکرد برند

مطالعه حاضر، در حوزه فعالیت های ارتباطیِ مرتبط با برندسازی در سازمان ها و با محوریت تصمیمات بازاریابی در رابطه با ارتقای عملکرد برند طرح و اجرا شده است. هدف اصلي پژوهش، ارزیابی اثرات ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش ویژه برند؛ با نقش تصویر ذهنی شرکت و عملکرد برند است. به اين منظور، صنایع غذایی استان کردستان به عنوان جامعه آماري و 384 نفر از مصرف کنندگان محصولات نوشیدنی شرکت ایستک به عنوان نمونه آماری لحاظ و مورد مطالعه قرار گرفته است. به لحاظ روش‌شناسي، پژوهش حاضر از نوع پيمايشي- كاربردي بوده و مبتني ‌بر روش‌هاي توصیفی است. داده‌هاي موردنياز، از طريق پرسشنامه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی دانکن (2005)، ارزش ویژه برند آکر (1991)، تصویر ذهنی شرکت کیم و هیون (2010) و عملکرد برند اوکاس و ان جی اُ (2006)، جمع‌آوري گرديد. اعتبار این آزمون¬ها به صورت صوری و با نظر اساتید بررسی مجدد شده و در نهایت شامل 33 سوال تنظیم و توزیع گردید. پایایی کلی آزمون نیز با توجه به آلفای کرونباخ، برابر با 895/0 محاسبه و تأیید گردید. نتایج حاصل از تجزیه وتحلیل آماري، در نرم‌افزارهاي آماري علوم اجتماعي و روابط ساختاري خطي، نشان داد که متغیرهای مطرح شده، پیش بین های مناسبی از ارزش ویژه برند هستند. لذا مي‌توان اذعان نمود كه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تصویر ذهنی شرکت و عملکرد برند، به طور قابل توجهی ارزش ویژه برند را تبیین می نمایند. ساير نتايج، حاکی از برازش و درجه تقریب مناسب مدل پیشنهادی در جامعه مورد مطالعه است.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی شرکت و عملکرد برند