تداعیات و هویت برند با تاکید بر نقش میانجیگری رفتار شهروندی در میان کارشناسان اداره کل ورزش و جوانان خراسان رضوی و ارایه مدل ساختاری ارتقا ارزش ویژه برند

هدف از این مطالعه تداعیات برند و هویت برند با تأکید بر نقش میانجیگری رفتار شهروندی برند بود که از دیدگاه کارشناسان اداره کل ورزش و جوانان خراسان رضوی و ارائه مدل ساختاری توسعه ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفت. این پژوهش از نوع کاربردی و به شیوه پیمایشی اجرا گردید. ابزار اندازه‌گیری پرسشنامه¬های محقق ساخته تداعیات برند و رفتار شهروندی برند و پرسشنامه¬های استاندارد هویت برند و ارزش ویژه برند بود؛ که پایایی پرسش¬نامه¬ها به ترتیب 85/0، 82/0، 79/0 و 81/0 برآورد گرديد. با استناد به اطلاعات کارگزینی اداره کل ورزش و جوانان خراسان رضوی، در سال 1395 جامعه آماری پژوهش حاضر شامل 123 نفر بود. حجم نمونه نیز به همین تعداد در نظر گرفته شد. براي آزمون مدل مفهومی پژوهش از مدل¬سازی معادلات ساختاري مبتني بر روش حداقل مربعات جزئی استفاده‌ شد. یافته¬های حاصل از تحلیل داده¬ها نشان داد تداعیات برند بر ارزش ویژه برند و رفتار شهروندی برند تأثیر معناداری داشت؛ همچنین هویت برند بر ارزش ویژه برند و رفتار شهروندی برند تأثیر معناداری داشت؛ بنابراین توجه به حفظ و توسعه هویت برند و ایجاد تداعیات برند مطلوب در ذهن کارکنان عاملی مؤثر در ارتقاء ارزش ویژه برند سازمان¬ بود.

ارزش ویژه برند، تداعیات، رفتار شهروندی برند، ورزش، هویت برند.