تأثیر راهبردهای اکتشافی و بهر هبرداری بر شهرت برند گردشگری با تأکید بر نقش وفاداری و تصویر ذهنی گردشگران

صنعت هت لداری آمیخت های از خدمات محسوس و نامحسوس است. بر همین اساس، میهمانان هت لها معمولاً در یک زمان خدمتی را با چندین معیار ارزیابی متکی بر نشان هها خریداری م یکنند. با توجه به اهمیت شهرت برند در خدمات هت لداری، که مبنای مناسب انتخاب هتل را برای میهمانان فراهم م یکند، ضروری است هت لهای چهار و پنج ستاره به تقویت شهرت برند هت لهایشان بپردازند. ازآنج اکه به تأثیر راهبردهای اکتشافی و بهر هبرداری بر شهرت برند گردشگری کمتر توجه شده است، هدف از انجام این پژوهش بررسی تأثیر راهبردهای اکتشافی و بهر هبرداری بر شهرت برند گردشگری، با درنظرگرفتن نقش وفاداری و تصویر ذهنی گردشگران، است. پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش دربردارندۀ 4783 نفر از گردشگران اسکا نیافته در هت لهای چهار و پنج ستارۀ شهر یزد در بهار 1397 است. نمون هگیری با استفاده از فرمول کوکران صورت گرفته و تعداد 355 نمونۀ در دسترس جم عآوری شده است. ابزار گردآوری داد ههای پژوهش پرس شنامه است. روایی پرس شنامه با 0 بوده / استفاده از میانگین واریانس استخرا جشده در حدقاب لقبول بیشتر از 5 0 بوده که به تأیید رسیده / و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ بالای 7 است. از نر مافزار ایموس برای تجزی ه وتحلیل داد هها استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان م یدهد که راهبردهای دوسوتوانی، شامل راهبردهای اکتشافی و بهر هبرداری، تأثیر معن یداری در تصویر ذهنی گردشگران دارند. همچنین، یافت هها نشان م یدهد که تصویر ذهنی گردشگران تأثیر معن یداری در وفاداری گردشگران و شهرت برند گردشگری دارد. بنابر نتایج پژوهش، وفاداری گردشگران نیز در شهرت برند تأثیرگذار است. همچنین، راهبرد اکتشافی با اثر میانجی تصوير ذهني برند در شهرت و وفاداری برند گردشگری تأثير م يگذارد. راهبرد بهر هبرداری نیز، با اثر واسط های تصوير ذهنی برند، در وفاداری برند گردشگری تأثير م يگذارد، اما راهبرد بهر هبرداری، از طریق تصویر ذهنی، تأثیر معناداری در شهرت برند گردشگری ندارد.

شهرت برند گردشگری، وفاداری گردشگر، تصویر ذهنی گردشگر، راهبرد اکتشافی، راهبرد بهر هبرداری